Ao frequentar um supermercado, shopping, loja de departamentos ou qualquer estabelecimento comercial, nota-se uma variedade enorme de produtos e serviços disponíveis aos consumidores. Nesse oceano de consumismo, todos têm suas preferências de marcas e estilos;no entanto, poucos se atentam ao fato de que as predileçõesnão são plenamente genuínas. Sem perceber, os consumidores são levados a preferirdeterminada marca de um produto em detrimento de outras esão “quase abduzidos” a gostar desse ou daquele item famoso, desprezando as marcas menos conhecidasnas gôndolas e prateleiras. A razão que determina esse comportamento, essa “quase hipnose”, é o poder de influência da propaganda.
São utilizadas, nas propagandas,estratégias poderosas e com grande poder de persuasão para vender produtos e serviços, como aquelas que mexem com a memória afetiva por meio de jingles que recordamos desde a infância;o merchandising - que é a citação ou aparição, de forma velada, de determinado produto, marca ou serviço em programas de rádio, televisão, espetáculo teatral ou cinematográfico;a criação de logotipos e slogans marcantes; a contratação de pessoas que interpretampersonagens cativantes, de artistas famosos ou celebridades que gozam de grande admiração do público em geral, que levam os consumidores a pensar da seguinte forma: “se o meu ídolo consome esse produto ou serviço, vou consumi-lo também”.
Esse poder de convencimento das propagandas vem preocupando pais e educadores, pois, se seduz os adultos, imaginea influência exercida sobre as crianças. Pesquisas apontam que a exposição prolongada de crianças à mídia influencia em seus hábitos alimentares e de consumo. Esse assunto ganhou tanta importância nos últimos anos que foi tema da redação do Exame Nacional do Ensino Médio (ENEM) no ano de 2014.
É claro que os publicitários estão fazendo o seu trabalho ao elaborar as propagandas, e as empresas, por sua vez, dependem da exposição de suas marcas para atingir o público. Disso dependea prosperidade de seus negócios, o que é importante para a geração de empregos na cadeia produtiva e para a economia de um país. No entanto, os abusos devem ser coibidos, especialmente quando o alvo das peças publicitárias são as crianças.
Ao contrário do que muita gente pensa, a propaganda dirigida ao público infantil, no Brasil, apresenta forte regulação pelo poder público. De acordo com a Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP), o principal conjunto de regras da propaganda é o Código de Autorregulamentação Publicitária, que existe desde 1978 e sofreu uma últimarevisão em 2006. O assunto também é tratado pela Constituição Federal, Código de Defesa do Consumidor, ações normativas da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e Código de Ética da Publicidade.
De acordo com a ABAP, as principais regras que devem ser observadas antes de veicular uma propaganda dirigida ao público infantil são: “é proibida a utilização de imperativos como “compre” ou “peça para seus pais” (talvez os leitores se lembrem de uma famosa marca de chocolate que utilizava o imperativo ‘compre’ em suas propagandas); não pode exibir conteúdo que desvaloriza a família, escola, vida saudável, proteção do meio ambiente, preconceito racial, religioso ou social; é vedado encorajar o consumo excessivo de alimentos e bebidas; menosprezar a alimentação saudável; apresentar produtos alimentícios que substituam as refeições habituais;desmerecer o papel dos pais e educadores como orientadores das crianças com relação à adoção de hábitos alimentares saudáveis (essas quatro últimas proibições visam a prevenir obesidade infantil); utilizar personagens do universo infantil para estimular o consumo de determinado produto ou serviço (esse foi o motivoda proibição de uma antiga propaganda de cervejaque utilizava a animação de uma tartaruga em suas peças publicitárias); é proibido associar àscrianças a situações ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis; a propaganda não pode ser veiculada em formato jornalístico. No início de 2013,também foi proibido o merchandising de qualquer produto ou serviço voltado para crianças”.
No Brasil, alguns órgãos controladores têm o poder de suspender a veiculação de propagandas abusivas, além de aplicar outras penalidades, como o Ministério Público, o Programa de Proteção e Defesa do Consumidor (PROCON) e o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR). De acordo com a ABA, “nas últimas três décadas, quase oito mil campanhas publicitárias foram analisadas pelo CONAR, que, em 2012, julgou 327 propagandas dirigidas a crianças e adolescentes e aplicou alguma das punições previstas na autorregulamentação em 60% delas”.
Essa constante vigilância do poder público, dos órgãos controladores, dos pais e educadores sobre a publicidade infantil, além da manutenção do debate acerca do tema, são imprescindíveis para se evitar abusos na veiculação das peças publicitárias, pois as crianças não estão preparadas para fazer algumas escolhas sozinhas e, por isso, são mais vulneráveis aos apelos e seduções da persuasiva propaganda moderna.
